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Google广告投放全攻略

2020-09-28



Google是公认的全球最大的搜索引擎,在全球200多个国家和地区拥有海量的搜索用户,同时,Google还通过旗下的YouTube、Gmail、 Google Play、Android等产品,汇集了海量的注册用户,Google是企业拓展全球市场的重要推广渠道。


那么Google推广是一个怎样的存在,Google广告又是怎样投放的呢?今天我们就从定义、分类、后台搭建、计费方式、匹配模式及常见广告术语等几个方面来具体的讲讲Google Ads相关知识。


Part1

Google Adwords vs Google Ads


我们常听人说Google Adwords广告,也听人说Google Ads广告,这两个有什么不同呢?其实这俩是同一个东西,Google在2018年7月把Google Adwords正式改名为Google Ads(新版),新版的Google Ads除了整合所有的既有广告功能之外,新增了Google、Youtube、Google Map、Gmail和Google Play…等更多平台资源广告投放服务。可以通过多元的广告形式(文字、照片、视频…)在多平台进行广告曝光,把Google平台的资源都充分的利用起来,大大提升广告的曝光量,让更多的潜在客户发现我们。

Part2

Google Ads 广告类型


Google Ads包含所有Google的广告投放服务,我们常见的Google广告都是从Google Ads后台进行投放的,Google广告有5种基本的广告类型:


01

Google关键字广告


Google关键字广告就是我们常见的搜索引擎关键字广告,其优势就在于广告非常精准。


假设我们是“包装机”的工厂,在投放Google关键字广告时,我们可以买下”包装机厂家”这个关键字,只要有人在Google搜索该关键字,就会显示我的广告。Google关键字采用竞价的方式、按点击付费,由于每个关键字的竞争程度都不同,因此每个关键字所需的点击费用也是不一样的。


在Google搜索结果页中有“广告”或“AD”字样的搜索结果就是Google关键字广告了。


Google关键字广告样式


02

Google视频广告


视频广告就是将产品的视频形式的广告投放在YouTube平台或是与Google有合作的网站上,根据我们的产品特点来决定要让谁看到视频。例如,我们是机械设备厂家,我们可以把广告投放给对”机械设备”有兴趣的人,也可以把广告投放给在YouTube搜索”机械设备”的人。因为视频广告拥有非常强的表现力,近年来,视频广告越来越受外贸企业的青睐。


03

Google展示广告(GDN)


浏览网站时,常常看到页面上会有一些广告,这些长宽都不一样的图片广告大部分都是Google的GDN广告。根据Google的说法,展示广告网络覆盖了全球90%的互联网用户,扩展了200万个网站!谷歌展示广告的特点是能快速获得海量的曝光,广告可以定位到已经访问过问我们网站的人群,有效的进行再营销。通过设置可以让我们的展示广告出现在相关的行业网站上,有效的提高广告转化率。




04

Google购物广告


这是以产品为基础的一种Google广告类型,广告展示横跨了Google 搜索结果页和购物页,是Google Ads平台的一部分,是专门针对于C端零售卖家推出的一种广告类型,其目的主要是方便消费者对产品进行在线搜索、比较和轻松购买。



05

Google应用广告


Google应用广告是针对需要推广App的广告主推出的一种广告形式,通过Google应用广告可以在 Google 搜索、YouTube、Google Play 等众多网络平台上宣传自己的 iOS 或 Android 版应用,以获得更多的下载。


Part3

Google Ads 广告后台搭建


那么Google广告具体是如何投放的呢?我们来看具体的操作步骤:


01

注册Google Ads账户


想要投放Google广告,我们需要有一个Google Ads广告账户,然后根据我们的业务需要,创建广告系列。并且,只需要一个Google Ads账户,我们就可以使用Google下面的所有产品,当中包括Gmail、Google Ads 、Google Drive以及Google Calendar等等。

02

创建广告系列


注册好Google Ads账户后即可登入Google Ads后台,在广告系列栏,点击"+"符号创建新的广告系列。“广告系列”是Google Ads账户下最大的广告层级,为了更好的管理我们的广告账户,我们可以根据我们的投放地域、产品系列、关键词类型、推广目标等不同的需求,创建不同的广告系列,以便针对不同的需求制作不同的创意、落地页等,达到更好的推广效果。


点击新建广告系列


例如,我们是一家包装机械厂家,我们可以搭建如下类型的广告系列:


广告系列1:包装机械-美国市场

广告系列2:包装机械-竞品词

广告系列3:包装机械-产品词

广告系列4:包装机械-长尾词


创建广告系列后,就可以根据各广告系列的特点,上传不同的关键词、撰写不同的广告创意。

                                                03


选择要创建的广告类型



点击创建广告系列后,系统会进入第二步,选择要创建的广告类型。我们需要根据我们的推广目标、行业、产品特性来确定我们要投放的广告类型,目前Google Ads把广告类型分成搜索、展示、购物、视频、应用、智能、发现这么几大类,我们外贸行业一般建议先从搜索广告开始,也就是Google关键字广告。




使用Google搜索的用户均有极强的“目的性”,例如在Google搜索“包装机供应商”的用户,就有较大概率是需要采购“包装机”的采购商了。搜索广告是用户主动找企业要购买产品,这种需求明确,投放广告时,其精准度会更高,因此作为外贸企业,建议先从Google关键字广告开始投放。因此,下面的操作流程也都以搜索广告为例哦!


04

选择要达成的目标


多数人投广告,总是被Google Ads 繁琐的设置搞得晕头转向,选取目标这点也常常被很多人忽略,每个人使用Google Ads的目标的都不一样,有些是要提高网站流量、曝光,有些是要增加来电次数、App下载量,因此需要选择恰当的目标,Google也会尽量协助达成我们所设的目标!



举例来说我们选择的主要目标是「潜在客户」,子目标则是「来电次数」;制作广告活动时,我们就会看到「电话号码」等有助达成这个目标的功能。


05

关键字广告设置


把广告投放出去前,我们要先设置好以下选项:


1、地区:我们可以设置我们想要投放的区域,例如:美国、英国….,我们也可以设置我们要排除的地区,被我们排除的地区的人就无法看到我们的广告了.




2、语言:可以根据目标区域市场的语言进行相应的选择。


3、预算:可以根据推广需求设置广告账户的每日预算、广告系列的每日预算。


4、出价:出价方式有三种可以选择,由于我们没有太多Google Ads广告投放经验,在投放时采用按点击计价就可以,如果担心钱花太快,也可以设置单次点击出价的上限,避免因出价太高,导致账户消费太高。


合理出价,广告可正常展示


例如,我们设置单次点击的上限为5元,那Google Ads每次收取的点击费用不会超过5元。


由于竞争程度不一样,每个关键字的点击价格都是不一样的,我们可以使用关键字规划工具,参考系统给我们的出价建议进行出价。


5、开始与结束日期:要设置我们广告的结束日期,否则广告会一直投放下去。如果没有要求,也可以不设置。


6、受众群体:这个功能就是可以将我们的广告展现给一些对我们的产品可能感兴趣的人群,提升广告的精准度,提高广告的转化率。



到这里我们就已经完成了基础的设置,接下来就要设置”广告与附加信息”,提供更多的信息给客户,像是促销信息之类的,用来提升广告的点击率。



广告附加信息,可以根据需要选择填写


06


新建广告组



完成广告的基本设置后,就需要选择要投放的关键字了。在选择关键字前,我们需要创建不同的广告组,根据不同的广告组来撰写不同的创意。


要注意的是,不要把关键字都放到同一个广告组中,不同的关键字的标题创意应该是不一样的。通过不同的广告组,我们可以设置多种不同的广告创意。


如果我们只设一个广告组,广告创意都是一样的,则会对广告的点击率造成不利的影响,可能会导致广告的点击率不高,甚至影响关键字的质量得分。




在广告组栏目中点击“+”符号创建新的广告组


07

上传关键字


在账户后台“搜索广告关键字”栏目中,添加我们需要推广的关键字。这里特别要注意关键字的匹配类型。


关键字的匹配方式没设置好,会造成很大的问题;匹配方式太窄,会造成点击量太小;匹配方式太宽,则会造成广告展现不够精准,造成大量的广告费的浪费。



点击“+”进入添加关键字界面

添加关键字界面

关键字的匹配方式该如何设置呢?关键字匹配方式有三种:广泛匹配、词组匹配和完全匹配,下面我用”阀门供应商”这个关键字当作例子:


阀门供应商 = 广泛匹配

"阀门供应商" = 词组匹配

[阀门供应商] = 完全匹配


1.广泛匹配:


所谓的广泛匹配就是只要Google判断该关键字与“阀门供应商”有相关的部分,我们的广告就会被展现。Google是会在一些很奇怪的搜索词中也展示我们的广告的,例如:

◇阀门供应商

◇阀门图片

◇阀门原理

发现问题了吧,后面两个搜索词根本不是想要采购阀门的人会搜索的,如果搜索“阀门原理”的人进入我们的网站,并没有采购需求,则浪费了我们的广告费。默认状态下,Google关键字都是设置广泛匹配的,因此,就需要我们在开始投放前进行调整。


2. 词组匹配:


词组匹配在用户搜索我们已购买的关键字以及相关关键字时都会展示我们的广告,还是以”阀门供应商为例:

◇中国阀门供应商

◇阀门供应

在使用词组匹配时,以上两个关键字是可以触发”阀门供应商这个关键字广告的,但如果用户搜索“阀门厂家”,那么广告就不会被展示。


3. 完全匹配:


完全匹配很简单,当我们设置的关键字是“阀门供应商”时,只有当用户搜索“阀门供应商”这个关键字时,广告才会展现。

08

针对不同广告组设计不同的广告创意


广告创意的设计也是一门大学问,教大家一个技巧,先去Google看看这关键字下其他广告的创意都是怎么写的,我们根据别人的创意再编写一个更有吸引力的标题即可,能帮助我们节省创建时间。


创意设置界面


  09

 发布广告


广告发布后,并不会马上出现在Google搜索结果页上,Google会先审核,审核完之后广告才能被展示,之后我们在搜索时才能看到我们的广告! 


Part4

Google广告费用


1、计费方式


Google广告是采用竞价模式,按照CPC方式计费的,广告主仅需要为网民的点击付费;如果广告仅仅只是展现了,没有被点击,则不需要支付广告费用。Google关键字广告起竞价格为1分钱,实际投放过程中,广告的点击价格会高于该价格,广告的出价太低,则会造成广告无法展现,因此,我们需要根据Google Ads后台的建议,设置合理的出价,让广告得以展示。



出价低,导致广告无法展现


2、广告预算


Google广告费用十分的灵活,我们可以根据自己的需求,设置账户的每日预算,广告系列的每日预算,能够最大限度的控制广告预算,避免广告超跑,造成不要的资金损失。


广告系列预算设置


Part5

Google 搜索广告排名规则


Google广告一共有多个位置,那么谁排在第一位,谁排在第二位呢?


在大多数人的印象中,竞价排名,就是谁出的价格高,谁的网站就可以在Google搜索结果页面中就越靠前,出价越低,排名就越靠后。但实际广告投放过程中,排名不是简单的依靠出价来决定,而是由Google平台、广告主及访客三方因素共同作用的结果。


由于广告收入是Google平台的重要收入来源,因此在广告主投放广告的过程中,在保证访客体验,广告主广告效果的前提下,Google会让其收入最大化,而单纯的谁出价高,谁就排在前面并不能实现这一目标。



例如:“阀门供应商”这个关键字,市场上一天有1000人搜索,市场上有A、B、C、D共4家公司同时投放了该关键字竞价广告,4家公司的出价分别是10元、9元、8元、7元,广告投放后,这4家公司的广告分别被网民点击了10次、15次、20次、25次,即广告的点击率分别是1%、1.5%、2%、2.5%,Google从这4家获得的广告收入分别是100元、135元、160元、175元。从这里来看,D公司出价是最低的,但因为广告的点击率高,反而使Google获得了更高的收入,因此Google就会认为D公司的广告质量比较好,网民更喜欢点击,Google也能获得更高的收益,因此就会给予D公司的广告更多、更好的展现机会。



广告的点击率高,说明了广告更受用户喜爱,用户体验也越好。因此,无论是Google的收益,还是从用户体验来讲,D公司的广告质量都是最好的。


因此,这里就引入了一个“关键字质量得分”的概念,广告的排名是由广告出价及关键词质量得分共同决定的。


质量得分是对某个关键字在过往广告竞价中的整体表现的综合评估。根据这些数据,每个关键字都会获得一个质量得分,采用 1-10 的等级表示,其中 1 是最低分,10 是最高分。如果没有足够的展示次数或点击次数来准确判定某个关键字的质量得分,系统会将质量得分显示为空。质量得分较高,就表示系统认为您的广告和着陆页对观看广告的用户来说相关度和实用性更高。

要知道自己的广告表现好不好,可以看Google广告的”质量得分“,维持高的质量得分是我们在帮客户操作广告时非常重要的一环,因为质量得分低,会让我们付出更高的广告成本,当我们的广告表现越好,我们的每次点击成本会更低!


那么,质量得分是由哪些因素决定的呢?影响质量得分高低的因素主要由以下三点:


1.广告相关性:


相关性可以从标题文案来看,如果我们的关键字是"阀门供应商",但是我们的广告文案中没提到任何相关的字的话,那么广告的相关性就低。


2. 点击率:


点击率在质量得分的影响因素中占比达到了60%,因为点击率是直接可以看出广告是不是用户喜欢并愿意点击的数据化指标。


Google不会单独看每一条广告的点击率,它会同时参考和我们购买同一关键字的其他广告主的广告点击率,以及我们的广告在网页的排名位置,因为不同的排名对广告的点击率也是有影响的。


3. 落地页体验:


落地页,也就是我们的网站,落地页体验好不好取决于我们的广告与落地页是不是有关系,假如我们的广告标语用"免费"来吸引点击,但是点进来的人并没有找到任何与"免费"有关的产品,那么搜索的体验自然就不好。


Part6

落地页


落地页是影响广告转化效果的决定性因素之一,网站内容是否吸引采购商,是否让采购商信任,是影响采购商是否愿意询盘的重要因素。因此,制作转化率高的落地页(网站)显得尤为重要,具体要搭建什么样的网站呢?


1、营销型网站


投放广告后,网站的每一位访客都是我们“花钱买来的”,只有在有限的时间,有限的网页内容上呈现出用户感兴趣的内容,并愿意与我们联系,我们的广告费才没有白花。所以制作专业的营销型网站就十分必要。



专业的营销型网站,会从营销角度出发,提炼产品卖点,快速的吸引用户的兴趣,提高用户的询盘率,从而提高转化,降低整体的推广成本。


同时,网站必须是已安装SSL证书并显示安全的站点,否则浏览器会提示不安全,降低采购商信任度;拥有良好的屏幕适应表现,在各种大小的屏幕,均能表现出良好的阅读体验;第三,站点的访问速度必须要稳定且快速,如果站点打开速度慢,许多访客没有耐心一直等待网站被打开,则会造成潜在采购商的流失。


2、多语言版本


由于我们的目标市场是海外,站点语言应该是当地人可以阅读的母语,才能更好的转化。因此,制作主流的英语、西班牙语、阿拉伯语、俄语等多语言版本的站点也是十分必要的。


Part7

常见的广告术语


下面为您介绍几个常见的广告术语,在日常操作广告、评估广告效果的时候应该都能用的上。


①CPC(Cost Per Click)单次点击成本:每次用户点击广告,我们所需要支付的费用


②CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本:每一千个人看到广告,我们所要支付的广告费用


③CPA(Cot Per Action)每次行动成本:行动根据我们的推广需求不同而不同,可以是完成一次注册,也可以是填写一次表单。


④CTR(Click-Through Rate)点击率:广告点击次数在广告总展示次数的占比


⑤ROI(Return on Investment)投资回报率:ROI 是衡量广告效果的重要指标。


以上就是Google Ads广告投放的基础知识,希望能够对您投放Google Ads广告有所帮助。有需要做Google推广,请咨询天擎天拓-全球赢,为您提供一站式外贸整合营销服务!


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